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老二事发突然,电子烟迎来了史上最强监管

文字|快道金融之路的第二个孩子

突然,电子烟迎来了历史上最强大的监督。

3月22日,工业和信息化部发布文件电子烟oem,电子烟打算参考传统卷烟监管并促进电子烟监管合法化。消息一出,年初上市的中国首只股票电子烟 RELX 悦刻就暴跌4 7. 84%。

此外,A股电子烟概念股开盘普遍下跌,宜威锂能源下跌1 5. 4%,盈曲科技下跌4%;香港股市的烟草业暴跌,西默国际下跌了1 4. 94%,中国博尔顿下跌了1 4. 91%,天长集团下跌了1. 2%…

市场价值在一夜之间蒸发超过1000亿,整个电子烟产业链的上游和下游都处于恐慌状态。

0 1、 电子烟原来是在颠覆百年历史的烟草业

电子烟,这个主流品牌和主要消费者都集中在欧美产品上,这实际上是“中国的发明”。目前,电子烟最知名的起源是中国人出生的“如烟”。

2003年,对于戒烟,中国药剂师韩力发明了一种电子烟,该化合物通过使用电阻加热丝作为热源,将高浓度尼古丁溶液用作烟油。

韩立为此“辅助戒烟产品”配备了4种型号的尼古丁,而不是中,高,低和弱的烟弹,试图逐步减少尼古丁的含量摆脱对香烟的依赖。

一年后,此注册专利电子烟投入量产。 2005年,著名的电子烟产品“如烟”正式发布。

这种“没有明火,没有焦油,没有二手烟”的三无产品已被批准采用精美豪华的包装,并依次在主要电视台上遭到轰炸。洗脑周期不少于以前的褪黑激素广告。

特别是口号“ 吸和吸一起戒烟”,让大量吸烟者开始了他们的人生的第一个电子烟。

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2006年,央视指责韩立的如烟在戒烟上有夸大其词的行为,并且该广告涉嫌虚假宣传。防伪维权人士王海甚至公开谴责如烟的“七大罪过”,如烟在中国的销售额也出现了下降之势。

在压力下,韩立将目光投向了国际市场,电子烟,并开始以低调的方式在欧美国家生存。

直到2015年,一家名为Juul的公司在美国优化了如烟产品市场。

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一方面,Juul添加了水果电子烟市场,薄荷和其他香料,以减少对尼古丁的直接刺激。

另一方面,通过技术创新,Juul改变了诸如香烟使用繁琐,携带笨重和味道相对较差等缺陷。这种可以充电和发光的电子烟新产品已经成功地成为一种轻巧时尚的“年轻”产品。

其他人正从老烟民中渗入新用户,但它却在诱使年轻人吸吸烟。在广场悦刻电子烟,高速火车和夜总会中,品牌免费给电子烟的年轻人免费试用抽,并不时举行电子烟的派对,邀请年轻人免费参加。

他们还在社交媒体上寻找各种名人平台,并以名人代言来轰炸他们。孟龙,水果姐姐和伍德等许多名人帮助Juul登上了舞台。

短短三年内,Juul 市场在美国的份额从2%飙升至76%,增长率达到800%,毛利率达到75%。

电子烟的时尚文化符号也于此时正式生效。

0 2、罗永好的偶像从电子烟开始崩溃

2018年12月,美国的奥驰亚集团(万宝路卷烟生产商)斥资128亿美元收购了电子烟公司Juul 35%的股份。

作为投资协议的一部分,Juul获得了一次性股利20亿美元。该公司决定将这笔资金作为年终奖金分配给其1,500名员工,每人平均获得130万美元。

消息传回中国,许多投资机构和互联网巨头都在关注这块蛋糕。

实际上,中国的电子烟 市场比欧美大得多。

首先是市场空间。在世界10亿烟民中,中国占3. 5亿,而电子烟的普及率仅为1. 2%。

第二,供应链发展。 电子烟已成为中国掌握了“研发,生产和销售”整个链条的少数消费电子产品之一,并在国际市场中处于领先地位。

深圳宝安区的沙井和福永两条街被世界称为“雾谷”。世界上电子烟的近90%都是在这里生产的,而中国电子烟品牌占据了市场的全球份额。超过65%。

国内电子烟行业主要采用oem / ODM模式,该模式是为国际烟草巨头或其他电子烟知名品牌提供代工服务。企业家只需与上游制造商协商订单并粘贴自己的品牌,电子烟可以将市场输入为“电子产品”。

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2019年上半年,资本开始疯狂地涌入电子烟行业。

过去,有顶级风险投资,例如IDG,源代码和Zhenge。后来,罗永浩电子烟多少钱,Hammer Technology员工朱小牧和通道创始人蔡跃东共同创立了自己的电子烟品牌。

当时,业界有传言说电子烟品牌仅需500万元就可以创建。

主要制造商也正在提高其马力并加速生产。各大品牌已做好准备并热切等待。整个产业链的上游和下游都在等待节点2019双十一。

不幸的是,在“双十一”前夕,考虑到电子烟的销售不能阻止未成年人的消费,国家紧急停止了电子烟的互联网销售路径,并且电子商务平台已完全从货架上撤下电子烟产品。

这个“千烟战争”在它开始之前就已经消失了,迫使许多电子烟品牌屈服。

2020年3月,罗永浩平台的“ 小野 电子烟”也得到了彻底改造,所有与电子烟相关的信息也已从官方网站上删除。

2020年6月,已在一年内完成三轮融资的电子烟品牌Lingxi LINX被确认解散了车队并申请了取消程序。

根据Tianyan Check App,截至2020年7月,已有1,800多家电子烟相关公司被取消或撤销。

0 3、开展了数以千计的在线烟斗活动电子烟oem,并推出了数以万计的离线商店

阻塞在线渠道被称为电子烟行业的灾难。

一位业内人士透露,当时电子烟行业的主要渠道集中在京东和天猫,销售额一次占70%以上。前瞻产业研究所的统计数据显示,整个电子烟行业的在线销售占8 0. 6%。

在线和离线销售渠道的不平衡建设导致在线禁售突然宣布一些创业品牌破产。 电子烟在开始的第一年,行业格局已朝着人力资源的集中化发展。

悦刻是主要代表。 2020年初,悦刻与便利店,小商户,超市,酒吧,棋牌室,KTV等场所展开了激烈的攻势,甚至在北京核心商业区设立了品牌旗舰店。和上海。

当时,悦刻新零售业务负责人王涛表示,该公司计划在未来三年内共投资6亿元人民币,开设10,000 专卖门店。

紧随其后的是骄傲电子烟,提供了3亿英镑的离线补贴,7个工作日补贴,加盟零费用以及其他吸引了加盟个商人的声明吸。当时,《中国商业报》报道说:“享受商店设计和装修补贴,礼品包装礼品补贴以及促销材料已几乎成为业界的标准行为。”

实际上,电子烟的离线运动并不困难。根据一组公共财务模型,市场上定价为299元的一组电子烟棒材的出厂价仅为60元。即使零售终端占据了主导地位,品牌所有者的毛利率也始终可以保持在40%左右,有些甚至更高,达到75%。

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通过这种方式,加盟商店中有90%以上可以在开业后6个月内收回一次性的初始投资成本。在加盟家开业超过4周的商店中,加盟家商店中超过60%的平均每月净利润率都在20%以上。

除悦刻和博德外,在建葡萄柚电子烟 专卖门店数量超过2500家,计划投资6亿元开设10000家专卖门店。

凯米计划在3年内开设3000家专卖商店,无锡月计划在2021年开设300家商店,并在三年内开设1000家商店。 ESUN计划在2022年建立100个基准商店。

在此过程中,防止电子烟离线流传给仍是外界关注焦点的未成年人。

几乎所有商店都有“禁止向中小学生吸烟吸”,“禁止向未成年人销售香烟”和“禁止向未成年人销售香烟推荐或电子烟”的标志。但是,在一些零售商店和下沉的市场,未明确要求出示身份证明的情况下购买买 电子烟的人,未成年人购买买 电子烟并不困难。

悦刻率先部署了“向日葵系统”,只有通过了“姓名+ ID +面孔”三重核对的消费者才能完成购买买。一旦怀疑未成年人进入商店,店员将在手机上收到预警消息,以阻止他离开。

从这个角度来看,这无疑是行业标准化的开始。

0 4、写在最后

未成年人禁售,在线渠道禁售和管理措施旨在“引用”传统卷烟…年轻的电子烟行业似乎在政策的监督下如履薄冰。

在政策的监督下,电子烟行业类似于当年的跨境电子商务。 2016年4月发布了“ 408新政”,增加了海外购物税,减少了海外化妆品和母婴产品的利润。

当时,行业巨星聚美优品迎来了系统性风险。一个月后,一些媒体报道说:“朱美有品郑州保税区仓库只有六分之一空,只有四条满载流水线之一。”

该政策与网点的分布无关,而且红利表明,无论政策的好坏,都有增长的空间。但是,此后“ 408新政”已被推迟,从推迟一年推迟到2017年底。

这使跨境电子商务参与者最终屈服了。

电子烟这个行业很幸运。从该行业兴起的那一刻起,它就受到了国家政策的积极干预。业界更认为“短期是不好的,但从长远来看,它将促进行业的标准化。”

标准化和标准化是整个行业长期可持续发展的关键。

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