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如何把控渠道优势并管理好市场端的销售体系?

2003年,中国药剂师韩力发明了电子烟,如今,中国拥有90%的全球电子烟专利,超过90%的产品生产,近90%的出口产品。为了让更多的业内人士了解电子烟 市场的最新趋势,并了解首都在这一新轨道上的观点和观点,36氪和IECIE上海蒸汽文化周联合举办了“新消费者”活动。时代“ 电子烟企业家精神”论坛活动。

中国烟草,酒精和茶市场是复杂多样的市场,销售卖假货,以随机价格出售,卖不符合规定的产品等,尤其是针对[对于k5],现阶段监管体系不完善导致市场经常出现混乱。那么如何控制渠道优势并管理市场边销售系统呢?

这一次,我们邀请了电子烟行业电子商务和线下商店中的领先公司。他们是Youzan主要客户负责人郑南(Da Feng),以及Freedom 电子烟 Sun Fanglei的高级副总裁兼总经理。此外,我们还邀请了Luweipu 电子烟的创始人兼首席执行官袁佳和启辰资本投资副总裁赵阳波。

电子烟厂家的销售模式

以下是圆桌会议的一部分:

刘世武:大家好。我是36Kr的高级分析师Liu Shiwu。今天是本次活动的最后一个圆桌会议。感谢之前的来宾分享。

电子烟是中国人发明的,已经发展了十多年了,但是这个类别在最近两年才进入我国的鼎盛时期。那么,当市场的前景仍不清楚时,我们如何理解这个行业?

36 Krypton邀请了电子烟行业中身份不同的四位参与者,他们是电子烟的资深人士。首先,请四位来宾简要介绍他们来自哪里以及与电子烟的联系方式。

袁佳:大家好!我是卢威普电子烟的创始人袁佳。从模拟电子烟到大雾时代,我从事电子烟行业已经十年了,最后回到了封闭的小烟。在过去的十年中,我在电子烟供应链的整合中积累了更多的资源,并且在每个环节都有相对深入的技术门槛,并迅速整合了品牌壁垒的形成。

郑楠:大家好,我来自尤赞,昵称是大丰。在展厅中蒸汽电子烟,各种[k​​5]品牌几乎都用于社交电子商务渠道。我们为悦刻,小野和其他电子烟品牌提供许多服务。有关基于社交电子商务的销售渠道(包括C和B的各种营销主题)的任何讨论都可以在下面找到。我沟通。

赵阳波:大家好。这是赵杨波。我和我的合伙人都经营着一个小型基金,奇琴资本。作为天使投资人,我参加了电子烟品牌的RXR深圳电子烟,并且这次我也参加了展览。今天,我更像是一个投资者,一个在海里游泳,分享一些资本问题和真实情况的人。

Sun Fanglei:我是Fresh Life的Sun Fanglei。我的身份有点特殊。它的一部分可以代表一个小频道。 Fresh Life本身是便利店和传统零售渠道的参与者,运营商和股东;另外,我们还有一个电子烟品牌叫做Zizai 电子烟,所以我也可以说我是电子烟 市场的参与者。

刘世武:谢谢您的介绍。在听取了每个人的分享后,这四位嘉宾都是来自电子烟各行各业的,他们之前所做的工作是不同的。第一个问题是,由于每个人都从不同的时间点和不同的渠道了解电子烟的产品,从认识电子烟到后来对电子烟的熟悉,它经历了什么样的过程?您现在如何看待该产品?

袁佳:我进入电子烟行业已经十年了,主要是让整个行业看到它的发展,电子烟从国外流行,然后又回到国内发展,为今天的电子烟做出了贡献] k35]。我们已经在美国提供电子烟品牌十年了,并且在美国便利店系统(例如7月11日的便利店)中都有相对不错的销售,并且我们在市场和技术。目前电子烟,我们认为该技术已经进行了一定程度的迭代,需要升级。 烟油如何同步雾化器的更新?同时,如何通过“无烟技术”和其他吸卷烟等新方法来增加细分市场,并为更多有需要的用户提供服务,这就是我们正在做的事情。

郑楠:我要告诉您的主要事情是电子烟的整个销售行为和方法在过去几年中发生了很大的变化,从基于平台的主动购买和基于搜索的购买买到现在电子烟厂家的销售模式,电子烟个品牌可以直接覆盖C端消费者,并且每个品牌都积累了固定数量的粉丝和客户群。

在这个特定的粉丝群的尊重和支持下,每个人都可以创建一个共享的裂变销售模型,就像在微信中一样,每个人都可以与周围的人分享我喜欢的东西,然后通过周围的人产生购买买促进整体的销售和模型电子烟。也有一些公司在场。我今天看到一个商人。他们的玩家扫描QR码以关注并成为我的会员,他们将为您提供一定的折扣。如果您进行第二次广播,则可以同时获得更多好处。除了品味和个人爱好外,您还可以从销售模式的变化中发现,这也是您近几年来看到的销售形式和渠道的变化电子烟。

Zhao Yangbo:我是电子烟的老用户。我已经使用抽已有四五年了。我每天必须挑两三个,一天一个。我的电池电量不足。我是一个沉重的用户。 。作为个人,参加海上品牌非常有趣。无论是品牌所有者,渠道还是供应商,这都是一种非常性感的商业模式。

现在,该行业正面临严峻的外部政策环境,舆论的影响,许多品牌都在疯狂地捣毁和抢劫渠道。它本身就是一个有利可图的业务,但是现在它已经变成了一个烧钱的业务。这在业界是一件非常有趣的事情。眼下烧钱的生意将来是否会变得正常,以及相对盈利的生意,这是我个人最大的担忧。

Sun Fanglei:现在的问题是电子烟行业的理解和联系。我觉得,首先,我是一名轻度吸烟者。我觉得电子烟最近几年发生了几处变化:

一个是场景和用户的更改。最早的电子烟是戒烟靠近深烟民使用的产品,并且还有大量的蒸汽烟,这更像是社区亚文化。今天,电子烟的主要场景发生了变化。在建立电子烟和联系C端用户的过程中,大量的吸烟者可以在更多场景中体验电子烟,例如加班和社交。什么时候。

第二个是电子烟自身的技术壁垒和其他方面正在发生变化。当时进行研究时,我们发现某些产品非常均质。这是因为现在有更成熟的解决方案。就像开始时手机是一些大品牌一样,例如高通芯片在Android手机领域的地位。相同的。但是,当深圳 MediaTek具有相同的出色解决方案时,出现了越来越多的手机,并且两者也相关。因为现在电子烟出现了所有技术上成熟的解决方案,所以这些产品价格也更便宜。

第三点是价格价格便宜之后,新用户将有机会在更多情况下进行试用。

这三点给我留下了深刻的印象。

刘世武:四个共同的观点是不同的,让我们分别问每位客人。首先让我问一下袁佳先生,烟油是电子烟的核心部分。现在,除了某些风味外,新的油调合技术也在不断出现。碰巧的是,我还拿着Luweipu的重装产品。它通过肺部后,吐出后不会有烟。那么,根据您的经验,烟油的最新发展是什么?

袁佳:自烟油发明以来,它和烟具相得益彰并不断升级。多年来,我们了解了市场流程,发现其质量参差不齐。小型作坊将使用不合格的技术来制造电子烟 烟油产品,或添加不合格物质,其中许多甚至不完​​整或非法。的实质。

作为一个品牌,我们需要在这一领域增加投资成本,以使产品安全通过海关,例如,以确保每批产品的口味和质量控制的一致性烟弹。在此阶段,电子烟产品已经“用烟油和烟具封闭”,这也是为了避免风险。由于早期的开放式电子烟,当用户私下添加成分时,无法监视其安全性;将来,随着国家监管政策的进一步完善,将对封闭产品进行实际监控并实现产品可追溯性。

刘世武:让我问大丰先生。您为电子烟个客户提供服务。作为提供前端方案的平台,Youzan如何制定与电子烟供应商合作的计划?您如何看待C端用户和B端客户,他们会提供什么样的反馈?

郑楠:从C端的角度来看,一种方法是让品牌放弃传统的离线或在线渠道管理思维方式,直接联系已到达C端的消费者,将其转变为自己的粉丝,让C-end为他们带来新的销售动机,方法和渠道,并降低营销成本。

在B端销售方面,过去几年中,每个人都在谈论社交电子商务。 B侧有许多大型分销商或商人,但实际上他们正在寻找跨境合作。此时,无论使用哪种方法,我们的许多商人都可以成为其他人的供应商,并且可以为那些功能强大的在线经销商(例如We Media,KOL,互联网名人或其他一些品牌)提供在线分发功能和补给。

就电子烟高度社交产品的两种销售模式的转变而言,这非常符合电子烟这部分受众的当前状态。我周围的许多人都开始了抽 电子烟,他们都受到了我周围人的影响。我很少会突然想到买一个电子烟品牌,因为他没有概念,全都依赖于推荐朋友的介绍,而只依赖买。

刘世武:我想问齐辰的赵先生,希望赵先生能聊天。您认为通过输入电子烟 市场,资本方可以为品牌带来什么样的帮助?在与个人一起投资电子烟您的品牌的过程中,加入团队的过程中有哪些更令人印象深刻的事情?

赵阳波:两个问题。首先,在资本方面,我目前认为资本环境不是很乐观。它与电子烟行业无关。从去年到今年,整体资本环境不是很好。 电子烟并不是很大的出口,但也不小。

但是最近我发现,除了资本本身以外,到目前为止,对电子烟的资本援助还不是特别庞大。就各种品牌而言,在我眼中,实际上每个人都面临一个问题,该品牌与自己的用户相距甚远。 电子烟在中国,问题在于,原则上不允许您在线投放广告。来自代理,渠道和线下的销售量都增加了。这层差距是第一层。问题是许多品牌不了解为什么我的用户喜欢我的品牌。

第二点是,许多品牌在我眼中没有真实的销售数据。我们看到了很多品牌,每个人都只告诉我们一个数据是CLE数据,即我为不同的代理或不同的渠道发布了多少商品;这些代理和这些渠道确实要求我再次购买它们。当货物交付时,我默认这些代理和这些渠道已经售出了这批商品,但事实并非如此。如果只有交易数据而没有所谓的动态销售数据,那么品牌怎么样的真正动态销售是什么?资本不知道,甚至品牌本身也不知道他们的实际销售额是怎么样。

在这种基本逻辑和背景下,资本可以帮助品牌的唯一一件事就是给您钱,以便您可以购物。在我看来,这只是在增加渠道。近年来,无论是线下便利店还是其他夜总会,入场费都越来越高。 市场如果这种发展持续下去,中小型品牌和特色品牌基本上将没有太大的生存空间。您拥有的资金越多,您就可以分配商品和抢占渠道的机会就更多,但是一个真正好的品牌却不知道您自己的产品功能和用户属性。您无法与这些大品牌和拥有资本的品牌竞争。

谢谢!

刘世武:赵先生从投资者的角度与我们分享了一些经验。孙先生问的最后一个问题是,在电子烟行业中电子烟厂家的销售模式,您处于产业链的顶端。您已经与电子烟品牌合作或发展至今,市场和每个品牌的客户是否让您印象深刻的反馈和变化?

Sun Fanglei:在合作期间,当我们在便利店渠道工作时,当我们进行研究时,我们看到了来自美国的数据。在美国,不少于电子烟的消费者中有60%是通过零售渠道销售的。该零售渠道包括杂货店,便利店,加油站便利店等。

实际上,电子烟在中国首先从在线出现,逐渐地,每个人都将目光投向了离线。在线思考逻辑是可以用金钱快速解决的问题,它一定不是问题。因此,这导致了Qiqi Capital Zhao所说的话,总体成本非常高,其中包括商店费用的增加。

在准一线城市的便利店品牌中,商店内的烟嘴将获得1000元的补贴。如果是1000元人民币,请遵循整个商店的动态销售,因为我们了解到一般便利店电子烟的移动销售额每天都在一个或多个范围内就可以了。现在电子烟客户单价为30-40元,整体毛利率高于饮料等高频SKU的总毛利率,因此电子烟的地板效率要高得多,这就是我们认为电子烟 ]在传统零售渠道中是非常好的业务。

刘世武:我们或多或少地关心孙先生提到的问题。随着国家的监督和许可政策,这一问题将得到改善。这是整个行业将来需要共同解决的问题。

下一个问题是针对每位客人的。您与电子烟已有很长或很短的接触时间。总的来说,您已经做了一段时间了。您在在线或离线促销期间遇到困难吗?解决问题了吗?刚刚部分回答了这个问题,主要是后一个问题。您是否认为这些问题或困难长期存在?而当我们这样做时,这些问题变得更好了吗?

袁佳:电子烟在中国的渗透率非常低。公众对电子烟的看法是陌生且有偏见的。联机和脱机都有许多问题。在线中国烟民购买买 电子烟,离线体验,很容易选择购买买。将进行在线回购。在回购方面,由于中国的消费习惯决定了这一点,因此实际的在线和离线投资必须很大,以便消费者可以接触和体验,从而可以实际发生很多事情。事物。这个离线频道的投资将特别大。因此,从上个月到本月,我们的品牌在三周内开设了1,500家商店。资金占用成本很高。正如孙先生和赵先生所提到的,首都这种支持是需要给予我们的早期阶段。但是实际品牌自身的造血能力是必要的。在美国建立的便利商店渠道已经安装了很多年,并且每月将有成千上万的运输渠道烟弹。但是,美国的消费习惯与中国不同。中国必须能够进行线下营销。进入商店后,可以快速收回成本。实际上,我们需要整合大量资源。我们现在正在整合一些官方媒体资源。内部和外部的实际行业也需要像Zan这样的分销系统。我们需要将其结合起来。像孙先生这样的频道都可以进入。为了完成一项工作,还需要将其组合在一起。这些是当前的一些问题和困难。

赵阳波:最近,我们感到非常苦恼。 一次性产品和烟弹产品之间的差异非常大。 一次性离线,客户单价低,烟弹客户单价高。有趣的是,如果是去年放置的,则一次性所联系的用户将在开始时询问电子烟是什么,这是什么,而我还没有看到这件事。今天用户会问,我最近看了很多新闻,危害您会健康吗?这是我们观察到的变化,需要产业链中所有各方的共同教育市场。

刘世武:将来可能需要慢慢探索差异化。 315这件事也是积极的推动,包括最近的一些负面消息。实际上,这是使每个人至少意识到电子烟本身的存在。 危害,或者当我们知道它是否会存在一些风险时,我们将逐渐认识到它的基本产品是什么,以及它是基于香烟的哪种产品。接下来,请与孙先生分享。

Fanglei Sun:首先,在我第一次接触一次性产品和更换香烟后,我觉得只需要电子烟。在暴露了315个与行业相关的问题之后,这不能说是肯定的,但是确实使电子烟成为了“大声喧noise”,这种潜力已经显现出来,这对整个行业来说都是一个很好的机会。我个人认为,就产品变更烟弹创新而言,这似乎是相似的,没有特别的区别。

人们有时会区分电池问题。如果使用时间基本上是一个数量级,则每个人之间基本上没有明显的区别。但是某些产品的漏油程度会有所不同,然后标志性的差异就是烟油的口味。但是,烟油的味道似乎并没有形成太多的品牌差异。每个人都会有相似的品味。它不过是尼古丁的不同名称或浓度差异而已。在这一点上,业界希望在用户体验方面期待更具创新性的东西,这需要一些大公司才能做到。我相信政策法规将给这个行业带来巨大的机遇和变化,我们也非常期待能够早日出现。

刘世武:谢谢大家的分享。最后,我对每个人都有一个小问题。站在电子烟整个产业链中您自己的角色,您认为将来电子烟行业的最大障碍是什么?

袁佳:目前,电子烟行业中的许多问题实际上可以快速整合到资源中以解决这些问题,这应该成为优质品牌的障碍。例如,对于刚才提到的资本投资,为什么不能管理其回报?这是一件。一种是如何实现产品技术的迭代漏油,如何实现口味的丰富性,以便用户可以识别您的口味抽,我相信这些是一些更重要的行业壁垒。

刘世武:整体资源管理。

袁佳:整体管理并没有在各个方面丢失。这很重要。

郑楠:我的理解是,现在就像战国时期。每个人都在抢先市场。谁能在将来获得更多用户?我认为谁将是最后一个玩家,所以拭目以待。大家再看看。

Zhao Yangbo:障碍仍然是差异化品牌和差异化认知。它仍然是由选定的客户群,选定的渠道和广告系列创建的品牌。

Sun Fanglei:我非常同意成为一个品牌。如前所述,电子烟 2 0、在美国的渗透率为30%iqos烟弹,欧洲为20%左右,而中国仍处于早期。便利店的烟嘴上有各种品牌。如果渗透率达到一定水平,则电子烟应该相同。如果您愿意花更多的钱来代表某个班级,您喜欢新的抽某些Hua,我们愿意抽某些Hua,如果这是一个受欢迎的需求,我想这会到此为止,但是品牌是最终的区别。品牌代表了您的定位。

刘世武:谢谢大家的精彩分享。刚才每个人在最后一个问题上都有不同意见。 电子烟在中国仍然是一个很早期的范畴,因此每个人都必须坚持自己的想法并做到最好。作为媒体,36氪将努力传达一些更正确的价值,并希望整个行业共同努力,让这款香烟坚持自己的红线,卖送给真正需要它的用户。

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