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雪加融资难,Flow裁员,VC退出:电子烟?现在谁还敢投票

作者 |任谦

报告|在投资界中每日参与体育活动

“基本上,现在不会有更多机构可以投资 电子烟。”过去一段时间,国内主流风投出人意料地向投资界表达了类似的看法。

一位FA表示,目前的电子烟企业客户显然在融资进度上遇到了很多困难。另一个FA从未触及过这条路。虽然一年有几次“赚钱”的机会,但这位足协总是担心“靠不住”。更多尚未入市的美元基金也持观望态度,当前的网络禁售监管让他们更加谨慎。

一年前完全不同。据投资界不完全统计,2018年6月以来,已有近30个电子烟品牌获得了总金额超过10亿元人民币的融资,其中不包括部分未公开融资金额的品牌。

导致资金温度骤降的不仅是国家烟草总局11月初发布的互联网禁售通知,而是确实按下了按钮,引发了一系列连锁反应。 电子烟 创业公司经历了短暂的狂欢,现在要面对最残酷的考验。

一位长期关注电子烟行业的VC机构合伙人告诉投资界,行业洗牌已经开始,只有具备足够自我造血能力的公司才能生存。 “对于福陆和雪加经营状况不太稳定的企业,短期内无法获得资金重生,这个冬天恐怕不会是一个好冬天。”

吸黄金超过 10 亿,

资本催生2019年唯一“风口”

回到2018年,资本对电子烟行业的热情部分来自对“低门槛”和“非凡利润”的感知。

中国已经拥有完整的工业背景和快速增长的消费群体。据统计,中国已经聚集了全球90%的电子烟供应链,深圳的电子烟加工厂已经超过1000个,创建一个新品牌只需要500万左右。此外电子烟代理,中国有超过1000万电子烟用户。

这个行业似乎具有“爆发”的所有潜力。仅2018年,就已经建立了不下10个电子烟品牌。 2018年底,悦刻、Flow、yooz、雪加、魔笛等电子烟品牌获得融资,并迅速推出产品市场。

2019 年,行业更疯狂。 1月,通道董事长张金元与微媒体控股董事长李岩联合推出电子烟品牌“LINX灵犀”,并已获得三轮融资。 4月,锤子科技创始人罗永浩为新兴的电子烟品牌“小野”提供平台,随后获得3000万元融资。

据投资界不完全统计,自2018年6月以来,电子烟行业的总融资额已超过10亿元人民币,大部分初创企业在首轮融资中都能拿到数千万。

例如,电子烟新品牌“云吞”和“鲸光烟威”分别在天使轮和Pre-A轮获得千万级融资,而电子烟品牌“IJOY”则是2013年成立,“爱卓艺”于2018年8月获得3亿元A轮融资,创下电子烟品牌近两年最大单轮融资金额。

“烧钱,烧钱!”

依靠融资来更新你的生活?

在资本的加持下,电子烟行业迅速迎来了辉煌时刻,随后出现了转机。

与其他消费电子产品相比,电子烟生产组装简单,使用频率高。用户购买买后,会继续购买烟弹补充剂。一开始,这群互联网创业者会以熟悉的玩法扩张深圳电子烟,也能快速实现盈利。

短时间内,“户外”上市的公司确实赚钱了。 2018年上半年,罗永浩曾对身边的人说,他参与的小野电子烟卖不错,“月利润怎么可能在1000万左右。”

或许正因为如此,为了抢夺更多市场,很多公司“敢”烧钱。最著名的例子之一是小野曾斥资千万请陈冠希做代言人,引来不少关注。其他品牌也在不惜重金推广,以求迅速变得响亮,但很多市场的推广成本却在上涨,效果不如明星代言那么理想。一位电子烟从业者告诉投资界,Flow之前曾为一个音乐节赞助了数百万美元,但最终他甚至没有透露品牌。

除了品牌推广的投入,复杂的线下渠道建设也是一大障碍。投资界了解到,在《通知》落地前,每笔线上销售额仅占15%左右,更多的销售额其实来自线下门店。目前,众多电子烟品牌已迅速建立起覆盖专卖门店、便利店、小卖百货、KTV、无人货架的渠道网络。

但线下业务更重,并不是每家公司都有成熟稳定的渠道策略。一位投资公司电子烟的投资者透露,一些电子烟,如雪加、yooz等,目前市场上以“低端价格”、“市场为最猛”,给Channel代理最低货价格,采取“先占市场,再押注回购”的策略。

他分析说,为了获得更多渠道资源,这些品牌将提供价格更低甚至亏损的货源电子烟官网,并承诺渠道可以获取更多利润。好消息是 市场 可以在短时间内扩展。但这样一来,就相当于烧钱打价格战争了。如果没有足够的现金流来支撑配送成本和货品成本,利润结构是相当危险的。

只有融资才能“续命”。然而,不少投资人在调研中发现,电子烟成为今年创业公司“造假”重灾区。 7月,雪加在发布会上宣布,三个月销量猛增80万台。这一数据随后受到了人工智能财经的质疑。此外,雪加公布的融资金额也没有第三方机构证实这一数据。 AI财经向业内多位人士求证,有人直言数据“造假”。

此外,香港媒体Vapeast先前曾报道SnowPlus也夸大了其外部包装。多次提到的海外研发公司Reverie Lab实际上并不存在。 Business Insider的报告甚至更矛盾。成立于 2019 年的雪加,甚至还以 2018 年因肿瘤去世的美国国会议员麦凯恩的签名进行营销。

当电子烟行没有禁售时,“刷单”也是正常操作。有媒体报道称,薛佳陷入了“猜疑之云”。 “在618年期间,许多公司一直在激烈地刷新电子商务数据。最初计划将双十一继续更新。如果您不上传数据,投资者将不会对您进行投资。”一位电子烟从业者说。

随着11月初线上禁售政策的实施,线下渠道将迎来更加激烈的竞争。再加上资本态度的转变,这些危险玩法可能会成为定时炸弹。

“那些烧得更凶的品牌,即使前期已经赚了很多钱,受制于当前整体资本环境不佳,也极有可能很快消亡。”以上投资人说。

电子烟 严冬:

“大家都在等国标,等烟消散一点。”

从表面上看,电子烟对于一级资本市场的吸经历了两年的过山车。但实际上,头部基金公司还是采取了相对审慎的投资策略。

启辰资本副总裁赵阳波对投资界表示,虽然这条赛道一度“火爆”,但除了一些美元基金以看赛道的方式押注龙头企业外,更多的是市场 资金来自 深圳 私营企业、个人投资和其他“未市场化”的机构。

2019年以来,在资本市场持续寒冬的背景下,这一趋势越来越明显。

半年前,一个美元基金的投资人在公司收到了很多电子烟公司,包括罗永浩和通道叔叔,他们都上门寻求融资,但公司一直没有成立一个相关的项目。

投资者恢复交易。该基金在2018年底就主动联系了悦刻,当时悦刻已经完成了由源码资本领投、IDG资本跟投的首轮3800万融资。表示悦刻估值过高,“不能再投资”。

后来我接触行业其他公司的时候赚钱代理项目雪加电子烟,行业的差距非常明显。 “既然行业第一没有投资,以后就不用看其他公司了。”上述美元基金投资人表示,“后来我们认为这是一条可以‘默默赚钱’的赛道,需要抢。”

根据第三方数据,今年上半年,悦刻市场占国内市场的44%。不过,这一数据也引起了业内的争议。

随着监管的实施赚钱代理项目雪加电子烟,这些闷声发大财的电子烟公司日子不好过。一位电子烟从业者透露,福禄在深圳的工厂中正在经历大量裁员,“短时间内裁员3000至1000多人”。国内融资冷门的品牌,不得不开始寻找海外资本的机会。一位接近薛家的人士表示,薛家电子烟一直在尝试联系海外机构进行融资,但进展并不顺利。

一个比较乐观的消息是,目前的网络禁售等监管政策并没有“一棒子杀死电子烟”。 深圳市控烟协会副会长庄润森在接受《证券时报》采访时曾表示,协会是否控烟无需争论,但传统卷烟线下销售没有问题, 电子烟 很好。 “政府尚未控制电子烟的销售。更多是从保护未成年人的角度出发。”

投资者并没有完全放弃这条赛道,很多人都保持观望态度。 “大家都在等国标,等烟消散一点。”赵阳波说。

今年6月,国家标准化管理委员会官网显示,《电子烟强制性国标》(新国标)已进入“审批中”阶段,但尚未实施。投资界了解到,新的国家标准很可能会针对 烟油 吸烟器具、尼古丁 含量、排放和标签制定标准和要求。

所有电子烟品牌都在紧张地等待这个国家标准的实施,这相当于为混合行业设置了严格的准入门槛。

对于电子烟的结尾,赵阳波说:“现在我们只能一方面让产品更合规,更深入更健壮,控制价格系统。另一方面,这也可能是抓住时机,在线下做出头部效果。”

毫无疑问,对于大多数电子烟公司来说,挑战和机遇就在于如何度过这个冬天。

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