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悦刻上市,市值高达3000亿? 电子烟是“轻模式”还是“重模式”?

1月22日晚,电子烟品牌RELX悦刻母公司五芯科技在美国上市,股票代码为“RLX”,发行价为每股12美元。开盘当天股价一路飙升,达到104%,直接触发熔断器停牌。复牌后,五芯科技股价盘中最高上涨158%,收盘价为29.51美元,涨幅为145.9%。市值达到458亿美元,近3000亿元人民币。

RELX悦刻创始人兼CEO王颖持有58.7%。公司上市后,王颖身家暴涨,达到265亿美元,超过1700亿元人民币。仅次于杨惠妍的中国第二富豪。如此巨大的财富增长速度,着实令人惊叹,可以说创造了一个致富传奇。

悦刻快猛发展:“互联网经济”的受益者

悦刻成立于2018年长沙德思勤悦刻电子烟实体店,自推出以来发展迅速。仅仅用了两年多的时间就坐上了国内电子烟市场的榜首,市场的份额达到了62.6%。

悦刻作为国内第一个在“互联网”上做营销的电子烟品牌,通过多种方式吸引了一大批忠实的年轻用户,贴近年轻消费者。虽然在 2019 年,随着纸质禁令的发布,电子烟 的在线大门被封锁了。不过,很多悦刻在互联网红利时代积累的“粉丝”也已经转为线下。

2020年第三季度,悦刻的烟杆和烟弹的销量分别达到了300万套和6190万支。也就是说悦刻每天可以卖生产3万多支烟棒和67万支烟弹。

悦刻高速增长的背后,说明了中国烟民对电子烟的巨大需求,而悦刻成为最大的受益者。在资本市场中,悦刻也成为了资本的宠儿长沙德思勤悦刻电子烟实体店,他们的表现极为抢眼。 悦刻超高市值的背后,是不是电子烟市场预示着未来的壮丽图景?

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资本对悦刻的热切追捧可见一斑,随之人们重新关注电子烟市场。

近年来,越来越多的玩家开始进入电子烟市场。去年第四季度,yooz新开了近1800家门店,现在线下专卖店的数量已经超过3000家;过去一年,布德进驻的门店数量翻了一番,进驻的便利店和专卖门店总数约为11万家。

电子烟市场正逐渐呈现出资本爆炸的趋势。原因是什么?

一方面,电子烟的毛利率非常高。据业内人士介绍,一次电子烟的购买价格在30元左右,可以卖出300元价格,再加上电子烟前几年大部分都是通过网络渠道销售,进一步降低了成本门店、员工等,让电子烟保持超高的毛利率,一度超过70%。光是获得这个毛利率就已经让很多资本家兴奋不已。

另一方面,电子烟市场有巨大的增长空间。据世界卫生组织统计,在全球75亿人口中,吸烟者已达10亿。每年,吸烟者消费约5.7 万亿支香烟,扔掉近 100 吨烟蒂。

中国烟民人数超过2.80亿,位居世界第一。而且,我国的吸烟人数甚至超过了倒数九位的总和。这也意味着电子烟在中国市场有着巨大的消费潜力。

2019年全球电子烟市场规模为36.70亿美元,预计到2024年电子烟市场将达到111.50亿美元,每年复合增长率将保持在24%以上。 . 2019年,美国在电子雾化设备市场的份额扩大到66%,而中国只有9%。

我国2.80亿烟民每两年更换一次烟杆(250元/支)电子烟怎么样,渗透率30%,每月3支烟弹(烟弹均价99元/ 3张)计算,电子烟工业势市场规模为1129亿元。这么大的市场规模足以培育出行业巨头,就看谁能拔得头筹了。

禁令颁布,健康问题…电子烟行业将何去何从?

在资本追捧的背后,电子烟市场暴露出的诸多问题也不容忽视。这可能会成为电子烟未来发展的重要瓶颈。

一方面,电子烟早期所宣扬的健康理念正在逐渐被证伪;另一方面,监管的权威越来越明显,电子烟和传统香烟等同于监管。除了飞机和高铁等公共交通工具明确将电子烟视为吸烟外,一些城市还在其反吸烟法规中将电子烟视为等同于传统香烟。

特别是2019年11月,电子烟网售禁令正式发布后,各大电商平台陆续下架电子烟产品,多家电子烟店铺直接关停。 电子烟厂家只能将重心转移到线下,这不仅会面临店面和人员成本的增加,而且在技术、营销和供应链方面也面临新的挑战。

在网络销售禁令之前,许多电子烟公司以发展线上渠道为主,辅以成熟的营销和运营体系,不断发展市场以赚取巨额利润。这种轻资产模型由悦刻 表示。其产品的核心部件由Smol International等公司提供,而品牌和营销则由自己处理。 悦刻主要依托产业链,抢占主要利润点卖电子烟,将最基本的脏活儿外包给第三方公司。

该模式目前受到资本市场的青睐,市场占有率高,但因不掌握核心技术而饱受诟病。从目前来看,在全球范围内将电子烟纳入评论系统是大势所趋。国内外都在加强对电子烟相关产品的监管。禁令和限制层出不穷,对技术的要求越来越高。

2020 年初电子烟推荐,美国 FDA 发布禁令,禁止销售除烟草和薄荷味以外的 电子烟。同时,新烟草产品需要通过PMTA(即烟草上市前申请)才能在美国合法销售。截至目前,全球仅有3家公司获得PMTA认证,其中没有一家是中国公司。

中国企业要想在行业竞争中胜出,必然会面临越来越多的监管和认证审批,而技术是重中之重。

在这种趋势下,电子烟重资产模式应运而生,以BOD为主要代表,从烟油到原子化核心乃至代码都是自己写的,核心技术牢牢掌握在他的手中自己的手。类似于手机行业的华为。这种模式需要长时间从事技术研发和积累专利。这种模式的优势在早期可能不会显露出来,但在中后期越明显,增长越快。

悦刻飞速发展在美国上市时,一直坚持“死技术、死产品、死烟油”理念的BOD也迎来了大幅增长。 2019年以来,BOD已在市场上销售了8款产品,超过了大多数品牌。 BOD 于东部时间 2020 年 9 月 8 日向美国 FDA 提交了 9 种在售产品的 PMTA 申请。包括3个硬件和6个烟油。

2020 年 11 月 12 日,FDA 通知我们,所有提交 PMTA 申请的 SKU 均已分配 STN 代码并通过初步审查。截至目前,BOD仍是唯一一家向FDA提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业,现在我们是唯一一家进入PMTA实质性的烟油中资电子烟企业科学审查阶段。

随着产业化的推进,布局全产业链的电子烟行业企业的利润率将逐渐高于依赖第三方供应技术产品的企业。根据悦刻招股书,其毛利率仅为37.9%,而相关数据显示BOD整体毛利率已达到47%,比悦刻9%高出9个百分点。这也说明铂金采用自主可控的模式,可以按照自己的节奏推进业务布局,使其更稳定、更安全、更持久。

未来,电子烟市场必将迎来更大的变化。 电子烟行业适合“轻模式”发展还是“重模式”发展?哪家公司能笑到最后,让我们拭目以待。

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