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罗森便利店在中国破2000!解密“少年罗森”跑得快的两把武器

■ 文章 |颜菊洋

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今天(1月18日),罗森(中国)投资有限公司在中国开设了第2000家便利店——上海罗森金惠南路193号店。这意味着,从2017年2月到现在的大约两年时间里,罗森在中国的门店总数翻了一番。

根据罗森向零售研究院提供的数据,罗森目前在上海及周边地区(上海、浙江、江苏)拥有1220家门店,在湖北武汉、重庆207、145拥有303家门店辽宁省大连市、北京 108 家、安徽合肥 20 家。

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“大上海区”门店数量占比61%,即罗森中国60%以上的门店主要在“大上海区”。一方面,说明上海和长三角地区表现突出。另一方面,也说明罗森在中国的成长空间很大市场。

总体来看,罗森近两三年在中国的扩张一直呈上升趋势,呈现明显加速,或依赖于系统和能力三个方面:

一、区大加盟system。 2014年,上海罗森与上海周边江浙地区各城市的本地零售企业与加盟共同推进区域合作,加速了上海罗森本地门店​​的扩张速度和门店数量。合作伙伴公司承担当地总部的职能,并负责该地区的所有运营和开发业务。

二、区域授权。罗森正加快合作,激发本土企业优势资源。比如通过区域授权,2016年进入湖北武汉,2018年进入安徽合肥。

三、产品力。罗森擅长开发核心产品,以差异化产品取胜。

罗森(中国)投资有限公司总裁三宅世修在今天的“中国罗森2000入店盛典”上表示,罗森将继续利用其在上海、重庆、大连的4家子公司积累的品牌力和北京。凭借运营经验,我们将继续拓展“big加盟”、“区域授权”等合作模式,计划到2020年将罗森便利店规模提升至3000家。

便利店行业的竞争是“小商圈”。比赛有时很简单。这取决于商店的数量。罗森中国区董事、副总裁张胜在《商业观察家》主办的第三届新零售峰会上表示,刚到罗森时,罗森在全国有300家门店,现在有2000家门店。罗森做对了两件事:

第一个是2013年开始用“甜品”作为差异化的“武器”追赶同行,这也成为了消费者来罗森的理由。

当时,罗森在上海的门店面积和门店数量都远不能与竞争对手相提并论。比如,当时上海罗森门店的数量还不到上海全家的1/3。结果,罗森决定与其从对手那里抢食物,还不如做一个还没开始的人群。当所有便利店都在谈论“盒饭”时,劳森做甜点。

二是罗森一直围绕“场景消费”做深入研究,不断增强罗森在年轻消费者中的美誉度和粘性。

罗森会根据不同的季节、不同的节日场景,研究主要目标客户群的需求,特别是加强年轻客户的需求,引导他们。在15-19岁人群的口碑投票中,罗森始终保持上海地区第一品牌,为罗森在大上海地区的扩张奠定了基础。

基于此,在罗森突破2000家门店之际,我们分享了罗森中国区总监、副总裁张胜在第三届新零售峰会上的主题演讲。 “年轻的罗森身材如何”是罗森跑得快的奥秘。

以下内容根据张胜的演讲整理。

组织:李一芳

年轻罗森的两把武器

今天想谈的是新零售时代年轻罗森的建设。

Rosen 来中国已经 23 年了。就时间而言,他并不是一家很年轻的公司。应该说,罗森是最早从国内零售和便利店行业进入的公司之一。

为什么要谈青春?很多人跟我说,现在经济不好,行业不景气。 市场是“消费降级”吗?有人说吃芥末和方便面是“消费退化”的标志,我说一定是“消费升级”。

从马斯洛的理论来看,我们今天已经进入了一个“自尊的社会”。马斯洛的理论有五层,最底层是人类生理和生存的需要。在这个阶段,生意只能出现在百货公司和杂货店,或者农民市场。

第二阶段大概是安全需求阶段。在这个阶段,零售业发生了最大的变化。过去是专柜,面对面销售,成为顾客的“可选”,于是超市出现了。这是基于满足客户的安全需求——因为客户亲眼看到了产品,才会安心。

第三个层次是商场,包括千禧年兴起的电商企业,都是社会需求的满足。经济发展到一定阶段,就是“你有我要,人人要电子烟尼古丁,上网去买”。

不过最近突然发生了很大的变化——就像之前买一个LV包一样,可能大多数人都想要买经典款,但是今天顾客想要买成为“最好的”别人不理解的东西,或者别人不知道的东西。这个时代的变化在国外可能用了几十年,但在我们国家却是一瞬间发生的。

在这个过程中,其实每一个人群的消费习惯都在不断变化。

中国零售业发展到今天,很多人说“传统零售已经不行了”。其实传统零售还不错,只是“传统零售客户群老化了”。

很多人去日本罗森便利店,会说看到很多老人走进罗森。其实走进罗森的并不是老人,而是走进罗森的人变老了。就是这样。

便利店最早成立于1974年,罗森出生于1975年,当时第一代年轻人进入便利店。他们现在年纪大了,60 或 70 岁。

“抓不同年龄段的人进店”很累。所以,今天我主要讲的是如何让你的客人保持年轻。这也是当今零售业一个非常重要的主题——很多人说“在线流量枯竭”,我认为这是错误的。每年都有新的人诞生。今年,无论多么少电子烟市场,都有 1500 万婴儿出生。在过去几年中,每年有 16 到 1700 万新人出生。这个人群足以让很多零售人努力工作。

我今天要讲的“年轻的劳森”实际上是如何让您的零售业保持年轻。罗森在中间的做法是什么。

2016年,马云先生提出“新零售”后,大家都在做“新零售”,带来业态变革,生鲜超市、超市等业态都在做“新零售”。

我不否认每个行业的定位不同,但是当我听到一家生鲜便利店说:“接下来,罗森不会是我的对手”时,我不同意。不管其他什么,我喜欢做的一件事就是当一家新零售店开张时,我让我的朋友们拿着手机从上往下拍照,看看在这家店里排队和走动的人。 ,购物的人罗森便利店卖电子烟吗,如果头发够黑,颜色不够,我就知道这群人是不是和劳森竞争了。

中国的时代变化太快了。 80后是网购的世界,直到95后。但是今天,当劳森取得成果时,我们发现了最大的变化之一。 00后和95后的你今天吃什么水果?最简单的一种是“无刀水果”。在 60 年代、70 年代和 80 年代之后,他们会自己剥皮。那个时候,水果店不需要用刀。

当我第一次来到 Lawson 时,Lawson 在全国拥有 300 家门店。到今年1月18日,门店数量将达到2000家。

事实上,罗森做了两件事。

第一个是甜点。

从2013年开始,罗森把甜点当成“武器”,并逐渐做出来——当所有的竞争对手都在谈论“盒饭”的时候,罗森做了甜点。

2012 年,罗森专注于“年轻人的午餐”。 (当然,这中间也有一个巧合,因为当时罗森在上海的店面面积和店面数量都远不是我们的竞争对手。而且由于前几年的落后,这个20到29岁的人群几乎被抢走了。)

其实便利店行业(竞争)有时候很简单,就是门店数量。顾客出门去车站和地铁,路过几家罗森和几家竞争对手的店铺,决定了他习惯哪家店。所以,我们当时就做出了决定,与其抢别人的饭菜,不如做一个还没开始的人群。

Rosen 做的第一组是 12 到 19 岁。 2013年和2014年,网上甜品很火,甜品店和蛋糕店很多,但是价格很贵。如何降低价格,让年轻人愿意买?如果一块蛋糕是22元,对不起,年轻人不会买。他的买大约是十美元。

从2013年开始,罗森加强了“甜点战略”,从那时起,不断取得今天的成就,使甜点成为罗森的品牌。

我连续三年在烘焙行业发言,为什么罗森的甜点可以做出来?制作甜点的最大动机是让罗森的客户群更年轻。 2017年12月28日,罗森在南京新街口售出6900份甜品。很多人问你为什么选择甜点作为热点?因为罗森的主题一直是青春。

为什么罗森首先涉足甜点? 25岁以后,由于身材和身材,人们会开始注意糖分的摄入。只有当你年轻时,你才会对甜点没有禁忌。因此,只有当您知道您的客户群是谁时,您才会研究他的需求。罗森经营的这群年轻人有一个很大的特点,就是喜欢分享文化。

如你所知,今天00后,有些东西已经改变了(所以我们还在学习)。比如00后,很多人开始用QQ代替微信。他不喜欢分享,喜欢“一个人吃饭”。但现在主要人群还是在微信群里操作,他需要分享——不管你做的盒饭或面包有多好,都没有人会分享到朋友圈。

共享有两种:一种是信息共享,一种是产品共享。

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罗森进入南京。很多来买甜品的人都会买。很多人买不一定是自己吃的。他们会与家里的老人、孩子、朋友和同事分享。那么,你想让你的产品做哪些人群,这个人群的行为是什么?这是关键。因为罗森可以通过微博、微信等渠道分享他的甜品,吸引更人来买。

第二、鲜感。

罗森所有甜品单张价格不超过15元,足够了。在这样的前提下,人们需要什么,就能提供大量的供应,这对于我们许多同行和非竞争性甜品店来说是不可能的。

甜点在 Lawson 中被称为“消费者来到 Lawson 的理由”。任何零售业态,尤其是便利店,都完全依赖回头客来做生意。所以,他第一次不进来,会很麻烦。我们请他来罗森的原因是甜点。第一次进店后,消费者“再来罗森”也是有原因的——那就是罗森丰富的面包、饭团、煮点等各种产品。

罗森的策略很明确——什么产品定位第一次吸引客来了?什么产品定位希望客人再来。罗森说得很清楚。因为消费者的“第一次访问”和“第二次访问”完全不同。

第一次到店可以用价格战,也可以靠炒作,但如果不能做到“一次又一次”,那就是失败了。

就在上周,罗森否决了他的一种甜点。商品部很伤心,觉得拖了很久。我说对不起,这个产品必须被拒绝。他们说领导要求做这个产品,所以他们开发了它。但我说最大的问题是味道不好。无论你如何为味道不好的东西做营销,顾客都不会来第二次,反而会毁了品牌。开一家便利店很容易。当你第一次没有很好地为客户服务时,他绝对不会来第二次。虽然我的血糖很高,但我必须尝试Lawson的每一种甜点并亲自检查。劣质产品是绝对不允许的。只要产品不好,大批量销售只会让口碑变差。

我第一次从厂家出来。我说,不好的产品,对产品不够自信,做送货,促销和市场,最后只会害死你。任何企业都有一次使用和重复购买买。 Lawson之所以做甜点,是为了整个系列的设防,包括面包和盒饭。甜点是第一需求。顾客在来之前必须感觉良好。第二次不一定只是甜点。从甜品开始,甜品不仅仅是需要,而是一种随机消费。做好这件事是我们的关键定位。

我们需要深入研究消费者与他人分享的过程。哪些甜点最好吃?高高在上,价格很贵,不适合开便利店。后来,我们总结出罗森的甜点应该是“自己在家烘焙,在家做起来容易,但往往容易失败”。比如脏包,这类商品接地气,贴近消费者,很容易成为分享的东西。罗森的网红甜点就是这样制作的。

其次,罗森正在现场做研究。

Lawson 2013 年开始成为 12 至 19 岁的人群,这一群体的第一代已经是 25 至 26 岁,他们的消费场景已经发生了变化。罗森做了两场戏。

首先,劳森一直在做父亲节、母亲节、圣诞节等节日场景。今年罗森开始推广木糖醇蛋糕产品。为什么要推广这个产品?我们需要让大家知道,蛋糕买回的大部分时间不是一个人吃的,也需要父母和其他人吃的。这时候就会出现血糖过高,热量过高,家人不愿意吃的情况。前天,我朋友的妻子要我拿一个19英寸的木糖醇蛋糕。我们十个人都吃了。因为我们觉得木糖醇热量低,所以才敢吃。

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另外yooz电子烟,罗森顺应季节,比如中秋节和清明节的甜品,或者芒果、草莓等口味的时令甜品来制作整体。

场景研究非常重要。比如万圣节,劳森推出了“沙皮狗蛋糕”等。这些产品是根据不同的季节和年轻人的需求而制作的。

经过这些年的努力,罗森在15-19岁人群中的影响力已经达到27.5%,一直保持上海地区第一品牌。我们的目的是让消费者更年轻。年轻人赢得世界。他们将是未来消费的主力军。而对于一个 12 岁的孩子来说,花钱购物往往是第一次。这个时候他去了哪里,他的印象会留在那里。这个群体比电商早罗森便利店卖电子烟吗,比生鲜超市早。这是Lawson不断努力做好这个群体的结果。

Rosen 继续做 IP。也有同行向我们学习。比如一个XX火车,滥用的多,但是买小培训的人不知道怎么消费,所以建这个形象店没用,因为你不知道你的客户群是什么是。 WHO。那辆小火车的平均年龄是2岁。他甚至没有权利请他的祖父母帮助他买things。做的IP没用。罗森为什么要做IP?使人焕然一新。我们的客户群是一群 12 到 20 多岁的人。芭比是许多 20 多岁女孩的记忆。我们所做的就是让我们的客户重新焕发活力。通过这种复兴,我们可以使我们的客户群变得更好。 ,做更多。

从罗森的角度来看,我们最近开了一家店。除了 IP 和足球,我们所做的一切都以我们的客户群为中心。如何让客户群年轻化,只有年轻化才能给我们带来源源不断的客户。毕竟,即使中国人口减少,也会有超过1500万人加入。

零售业今天已经做到了。离开我们的绝对不是消费者,而是因为我们的消费者变老了。为了防止你的消费者变老,你必须保持年轻,并做好与年轻客户的关系。否则,不管是什么格式,都会被淘汰。返回搜狐查看更多

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