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顶级玩家一年赚几十亿,电子烟怎么赚大钱?

怎么招商电子烟

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文/钟伟

来源:Connect Insight(ID:lxinsight)

距离史上最严重的“电子烟网禁”风暴仅一年后,一家电子烟厂商即将进入美国股市。

近日,国内电子烟品牌悦刻的母公司五芯科技正式向美国证监会提交招股说明书,拟在纽交所上市。此前,电子烟制造商思摩国际已率先于2020年7月10日登陆港股市场吸电子烟,市值一度超过4000亿港元。

自2018年成立以来,悦刻仅用了两年多时间就晋升为国内顶尖选手电子烟市场。然而,仔细计算,距离电子烟industry 踏上风口,破产仅三年多。

这是一个典型的“无声的幸运”故事。 电子烟行业向来不乏关于财富的故事,吸引了创业者和资本的涌入,但这些创业者大多倒在了门前。 2019 年 11 月的禁令一度让玩家如履薄冰。

尽管困难重重,玩家还是踏上了漫长的征程:线上禁售,玩家将通过线下自动售卖卖机、专卖shop进行扩张。当国内市场受到影响时,玩家会去海外市场试图夺回过去的增长、收入和市场。

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悦刻电子烟产品,图源其官网

从悦刻的招股书中,我们可以窥见电子烟企业的“暴利”。 2020年前9个月,其营收超过22亿元,在全国拥有5000家门店。 2020 年第三季度,烟弹 销量为 6190 万台。

然而,这并不意味着电子烟市场的恢复。行业未知因素还有很多。

外界一直非常关注电子烟对健康的影响,但最终是否有害还没有达成共识。同时,当各个国家对电子烟征税的时候,国内税还没有落实。

在强监管和危害论的阴影下,电子烟的“暴利”业务随时可能受到很大影响。

低调的盈利业务

回顾2019年315派对的前夜,不少电子烟从业者都忐忑不安。

“我的朋友们,今晚 3 月 15 日令人兴奋。我从来没有因为派对而如此焦躁不安。”加入电子烟大军的锤子科技001员工朱小木在朋友圈发文。随后电子烟被点名曝光,“有害论”逐渐走红。

坐立不安几乎成为今年电子烟industry的关键词。 电子烟网上销售禁令的推出,让各大电商平台一夜之间下架了电子烟产品。同时,虽然国标的“靴子”还没有落地,但各地的标准已经出台,让电子烟迎来了剧烈的洗牌。

2020年初,福禄被曝拖欠两个月工资,暴力裁员,拖欠经销商装修款; 6月,一年内完成三轮融资的电子烟品牌灵RHlinx确认解散团队,并申请解散手续。

另外,以工商登记数据为准。截至2020年7月,我国已有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。这一数据震惊了业界。

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电子烟行业的震荡让人们忽视了还有很多玩家“默默赚大钱”。

悦刻美国即将敲响警钟,揭开行业“金钱之旅”的一角。

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悦刻招股书显示,过去2018年、2019年和2020年前9个月,其营收分别为1.33亿、15.49亿和22.01亿人民币,对应净利润分别为651.500万元、1.000亿元和3.820亿元,同比增速分别为1442.01%和169.79%分别。

这一成就堪称“巨额利润”。

电子烟 一直是一项有利可图的业务。有提到烟草,一种合法的上瘾产品。在全球吸烟人数最多的中国,高回购也带来高利润。

后来有国外参考。早在2018年,美国电子烟大广JUUL的营业收入就超过10亿美元。当时,其产品占美国电子烟市场的四分之三。

电子烟行业具有门槛低、投资少的特点。由于国内电子烟供应链比较完善,新入局的品牌可以直接找代工工厂代工生产。 电子烟产品成本不高,利润可观。

在线销售渠道被切断之前,电子烟品牌采用在线渠道发货,可以避免门店和经销商的利润分成,降低产品成本。

2019年上市的全球最大电子烟雾化设备制造企业思美国际早在2016年就达到营收7.070亿,净利润1.060亿。

思美国际财报显示,2017-2019年营收分别为15.650亿元、34.340亿元、76.110亿元,每年翻番;净利润分别是1.890亿、7.340亿和21.740亿;毛利率由2016年的24.3%提升至2019年的44%。

虽然电子烟市场在2020年上半年受到较大影响,但其营收达到38亿元,同比增长18.5%;调整后净利润为13.080亿元,同比增长40.4%。

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与吸eye 的收入相比,电子烟 品牌非常低调。玩家并不热衷于宣传融资进度、出货量等销售数据,在禁令的影响下,无法再过线怎么招商电子烟,宣传效果也大打折扣。

这并不奇怪。

电子烟由包裹在烟油和雾化芯中的烟弹和装有电池和控制芯片的烟杆组成。通过雾化芯加热烟油看起来不像香烟。

然而,电子烟通过烟油生成了尼古丁,这让它可以直接与烟草公司竞争。 魔笛MOTI 使用“如果你不吸烟,请不要碰电子烟”作为品牌口号。

从某种意义上说,电子烟 品牌必须保持低调。

线下战斗,或出海谋生

电子烟禁令发布后,战场瞬间变了。

线上禁令后,品牌转向线下市场,疯狂布局开店。

过去共享充电宝行业采用卖机租产品的自动销售。现在,电子烟玩家为了谋求成长,正试图通过这个新渠道发货,争夺KTV、酒吧、洗浴中心和福彩店等,争夺激烈。

头部品牌玩法是快消行业常见的分销模式,专卖店的扩张是通过拉拢加盟商进行的。

这可以从玩家对线下渠道的拓展来看。 悦刻只有20家直营店,经销商数量从2019年的41家增加到2020年的110家,覆盖了5000多家专卖门店。据电子烟品牌yooz公布的数据显示,旗下加盟专卖门店已突破1000家。

品牌一直在走,主要是专卖店销售渠道优势明显。当品牌在线营销被禁止时,这些商店可以帮助他们增加品牌曝光度并建立品牌形象。

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从悦刻招股说明书公布的出货量来看,悦刻的烟杆从2018年到2020年9月30日共售出860万套,但仅在2020年第三季度,烟弹售出 6190 万台。

此外,电子烟品牌vitavp 维塔创始人刘东元曾透露,维塔200多家线下门店,90%都可以盈利; 电子烟品牌芭德一旦在官网上声明,开A店2-5个月内还款; 电子烟品牌雪加在招商广告中也提到加盟商开店50万元,3个月内还款。

可见线下渠道正在为玩家带来新的增长点。

不过,随着品牌大规模开店,补贴战和价格战也开始了。 yooz创始人蔡粤东曾向媒体提及yooz的加盟店没有加盟费。同时悦刻电子烟,将给予门店高额补贴。 “只要是在商场开的,最高的可以补贴两个月的房租,以商品的形式补贴。”

品牌全方位给加盟商打折,可以帮助品牌线下开通市场,但也会造成毛利率问题。 悦刻招股书显示,其毛利率已从2018年的44.7%下降至2019年的37.5%,2020年前三季度仍将保持在37.9%。

悦刻招股书也提到,毛利率低于预期的原因主要是线下经销商占比大幅提升。公司在该渠道销售时,定价较为宽松,以保证经销商和零售业务能够获得足够的利润。

线下扩张也容易出现现金流问题。快速扩张的悦刻,2020年前9个月现金投资支出为26.420亿。截至2020年9月30日,其账户现金、现金等价物和受限现金为5. 470 亿。

线下Staking和圈地需要资金支持,这就需要品牌本身有盈利能力或者通过融资扩张。 电子烟行业已经加速向头部集中。这场线下大战不仅是针对顶级玩家,更是加速了市场的进一步集中。

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Bode电子烟产品,图源其官网

“在目前的环境下,品牌和厂商只有两条路,除了跑线下,还要出海。” 电子烟品牌喜雾CEO陈敏曾提及。

他说只要找到合适的渠道、合作伙伴、产品怎么招商电子烟,价格,各方面质量可靠,都可以选择把卖卖到海外。

全球第二大电子烟消费者市场英,可能是国内电子烟品牌的“天堂”。在这里,电子烟被用作健康的戒烟工具,电子烟店甚至开进了医院,场面相当热闹。

然而,对玩家寄予厚望的国际市场,却没那么容易通过。

在全球最大的电子烟市场美国,竞争激烈,但由于美国食品药品监督管理局于2020年2月宣布,除烟草和薄荷醇外的替代品电子烟将正式撤回市场,为国内品牌一次性电子烟提供了出海的机会。

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但并不是每个玩家都能拿到这张美国票。美国市场设置了非常高的门槛,玩家申请PMTA(Premarket Tobacco Application)需要强大的技术能力和资金支持。

BOD创始人王泽向媒体提到,BOD共提交了6个烟油申请和3个硬件设备申请,总成本1500万美元。

这个市场也变得越来越难了。 2020年美国发生多起死亡事件电子烟市场,电子烟超级JUUL也因负面舆论对企业产品销售造成巨大打击。

与此同时,韩国、印度、菲律宾等多国纷纷采取颁布法律法规、调整销售卖渠道等措施抵制电子烟。

市场的全球整体趋势给电子烟品牌增加了出海压力。

风险依然存在

电子烟行业的本质问题是回归是否“有害”,这已经成为一个隐藏的炸弹。

现代意义上最早的电子烟可以追溯到2004年,中国药剂师韩立为了让吸烟不至于对自己的健康造成太大影响,发明了“如烟电子烟”,瞬间在欧美市场变得非常流行。

电子烟,原本是为了更好的健康而发明的,却陷入了“有害”的争论。这场纠纷牵扯全球,各方分歧巨大。

2019 年 8 月,吸食电子烟 的首例疑似死亡事件发生在美国,随后又发现了数百起与电子烟有关的疑似肺损伤病例。这一切促使美国发布电子烟Scent禁令。

此后,美国疾病控制与预防中心(CDC)的研究结果表明,造成肺损伤的原因与添加剂“维生素E醋酸盐”有关。当维生素E醋酸盐进入肺部时,它会“粘”在肺组织上,造成肺损伤。

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此外,更普遍的疑点集中在电子烟形成的气溶胶上,被认为含有有害化学物质和重金属。

WHO认为电子烟存在潜在健康风险,已促使各国接受WHO管控电子烟的建议,包括美国、印度、西班牙、菲律宾等国家已开始强制管控电子烟市场。

与争议相反,很多国家只是对电子烟进行了一定程度的限制,并不认为它太危险。

在英国,英国卫生署PHE曾提出吸食电子烟比吸食传统香烟安全95%。许多相关人士反对各国电子烟的“危险论”,认为通过宣传电子烟,成年人可以戒烟。

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不过,电子烟油的发展历史比传统香烟短很多。关于“电子烟油雾化时含有有害成分?” “长期吸食这些物质是否会导致慢性疾病或癌症”没有详细的医学数据和样本来支持此类问题。

至于电子烟的健康风险,可能长期难以统一定论。

但电子烟的“危险论”无疑会对整个行业产生负面影响。这不仅体现在舆论上,也促使国内对电子烟的监管从2018年开始逐渐收紧。

2019年底,相关部门约谈9家互联网平台电子烟烟油,电子烟全网被删除。然而,从2020年7月到9月,多达136家电子烟和互联网公司接受了采访。

如今,对电子烟行业的严格控制仍在继续。从最早的线上渠道,到线下渠道,包括电子烟实体店和自助销售卖机都进行了拉网检查。

除了电子烟industry的严格监管,烟草税也成为悬在电子烟玩家头上的“达摩克利斯之剑”。

意大利是欧盟第一个对电子烟征税的国家,此后其他国家也加入了队列。 2019年10月,美国推出首个电子烟levy税收法案,预计未来十年联邦政府税收将增加99亿美元。

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目前电子烟并未被列入烟草制品,在中国受到监管,但一旦征税落到电子烟身上,无疑将承受极大的压力。

国内烟草市场一直被中烟垄断,这家公司不仅是“中国最赚钱的公司”之一,也是中国财税的重要贡献者。 2015年以来,中烟财政总营业额稳定在1万亿元,占全国财政收入的比重为6%-10%。

这正是因为传统烟草的高消费税。在卷烟的生产过程中,价格70元以上的每支A类卷烟的税率为销售额的56%,70元以下的B类卷烟的消费税税率为36%,同时,税率基于每支香烟。 ,然后充0.6元。另外,香烟批发链接里,也是需要税的。

无论是监管政策、产品标准、外部舆论、税收,都代表着电子烟player未来的成长极其不确定。

在耀眼的数据和暴利的行业背后,我们依然能看到玩家们的隐忧。当下一波挑战来临时,他们将如何突破?

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