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电子烟行业之新未来电子烟市场增长(图)

该报告由专注于新经济和新消费投资的Benyi Capital和专注于电子烟行业报告的Blue Hole新消费联合发布。

1、 电子烟行业新功能

未来电子烟 市场的增长将主要来自小烟产品,新的群体需要新的品牌,新的品牌和新的渠道形成双向需求关系; 电子烟 2. 0到了,而CBD 市场是雾化的世界开辟了新的空间。我不知道有多少个“新”来形容电子烟行业,但我知道这远远超出了这些描述-当新的变成旧的时,新的和新的将远远超出今天的想象。

1. 1、新产品:技术升级引爆电子设备小烟

电子烟是新烟草制品的一种,新烟草制品主要分为四类:以JUUL为代表的电子烟,加热以IQOS为代表的非燃烧烟草制品,口鼻烟和其他烟草制品(鼻吸,补丁等)。 电子烟可以分为小烟,中烟和大烟,小烟是烟弹类型的模拟烟,它使用没有按钮操作的气动开关;中度烟雾是雪茄大小,并使用了环保杆;特点是使用直径约18mm,长度约650mm的18650锂电池。卷烟雾化器和卷烟杆的特点是显而易见的。加热非燃烧烟草产品主要基于IQOS,这是Philip Morris International开发的烟草加热系统。由于它使用的是真正的烟草而不是烟油,因此IQOS的味道非常接近真实的烟雾,这适合于各国严格的烟草监管政策。

就产品结构而言,电子烟是一种低压微电子雾化设备,可通过加热将烟草味溶液雾化成烟雾,供吸吸烟者使用。它的核心组件是电池,而雾化器分别占电子烟总成本的55%和35%。在电子烟的三个子类别中,烟弹公式小烟具有最简单的结构,包括烟头LED组件,电池,雾化器和烟弹。国内生产成本约12元; 烟油风格的中国烟和大烟更复杂,更不方便,更不美观,适合对产品概念设计和烟品质高度敏感的专业玩家。

从技术发展路径的角度来看,电子烟的技术升级主要体现在尼古丁盐代替尼古丁碱成为主流配方。在目前由欧美主导的烟油研发方面,尼古丁研发是电子烟工业研发的核心环节。从尼古丁碱到尼古丁盐的技术转换代表着JUUL 小烟道氏爆炸的根本原因。

2015年,PAX实验室推出了JUUL 电子烟,并首次在电子烟中使用了烟叶中的尼古丁盐,而不是其他电子烟使用的游离尼古丁。目前,尼古丁盐已成为电子烟]的主流尼古丁公式。就雾化器的发展而言,棉芯和陶瓷芯这两种技术路线并存。欧美电子烟使用的棉芯更多,成本更低,雾化颗粒更大(油腻味)。中国电子烟使用了更多成本更高的陶瓷芯,克服了棉芯易烧焦的缺陷。化学颗粒较小(味道相对干燥)电子烟加盟,技术阈值略高于棉芯。国内领先的陶瓷芯雾化器厂家是Mcwell,是陶瓷雾化器的主要推动者,更有利于在行业中树立更高的技术门槛。

比较电子烟和加热非燃烧产品的三类,我们认为电子烟 市场的未来增长将主要来自小烟,但由于壁垒较低,因此会有较高的增长。竞争程度市场;中国烟草将成为过渡期短期内,锂电池的瓶颈将在一定的时间之前突破。大雁具有烟油的健康优势和更好的雾化味道,但高昂的生产和合规性认证成本最终将导致小型公众市场的高度集中;加热非燃烧烟草具有不可替代的烟草味道,但是在IQOS的大力监督和来自各个国家的烟草的大力监督下,初创企业的空间有限。

1. 2、对新品牌和新渠道的双向需求

从全球市场的角度来看,电子烟行业呈现出生产中心位于中国而需求中心位于欧洲和美国的情况。中国的生产量占世界电子烟的95%以上,而国内的电子烟消费量却不到世界的5%。由于欧美电子烟行业已经发展了十多年,并且已经相当成熟,因此预计未来中国电子烟制造商将具有相同的发展趋势:充分提升品牌价值(也就是说,上游环节侧重于烟油研发,而上游环节侧重于产品设计,下游环节以掌握销售渠道),所有制造环节均已外包。

从国内电子烟产业链的角度来看,上游组件市场主要涉及雾化器,电池,烟油,加热组件,控制电路等行业,并且目前显示出高度的集中度。制造商使用的国产电子烟 烟油和电池主要依靠进口,而雾化器则大多是从麦克维尔(Mcwell)等国内制造商那里购买的。

由于电子烟处于高速爆发时期,上游雾化器制造商的生产能力趋紧,而低产率也是限制生产能力的重要因素。该行业的平均良率约为60%-70%。下游销售市场主要是在线直接销售和代理。由于国内监管政策的不确定性,线下销售渠道承受着巨大的政策风险,尚未形成销售规模。需求方的消费者是专业人士。 ,运动爱好者,送礼者和吸烟者作为代表类别,提出了对电子烟的多样化需求定位。目前,国内大多数中游电子烟制造商都采用oem和ODM的商业模式。随着市场的成熟,去中心化电子烟生产行业将在未来整合,并最终形成高度集中的行业。水龙头。

在中短期内,具有渠道优势的制造商有望以稳定的订单资源领导行业整合,完成整个产业链的电子烟布局,并从B2B转移到B2C,加强对上游和下游的控制。从长远来看,随着消费者对电子烟使用和安全性的需求增加,以及法规政策和市场进入壁垒的实施,技术和资格认证将构成该行业的主要阈值,头部效应明显,品牌集中度较高。

从消费群体的角度来看,“ Z时代”群体是主要的消费群体。 “ Z时代”通常是指1995年以后的人口。目前,仅中国就有3. 78亿人口,其中3,000万人已进入工作并有消费能力。

以JUUL为代表的电子烟产品定位主要针对Z时代群体,在早期宣传中使用了年轻人的流行元素,并在宣传渠道中创新地使用了社交媒体,这已成为美国年轻人中的“病毒” 。风格流行的产品。国内电子烟产品的设计和宣传方法大多模仿JUUL路线,并在人群之间做出明显区分。从更长的消费周期来看,年龄在35岁以下的人群更容易接受电子烟 ,并且40多个群体更喜欢加热不燃烟草。随着“ Z时代”群体的不断扩展和增长,从长远来看,电子烟受众群体将继续增加,市场的比例]将继续增加。

对“ Z时代”产生重大影响的新媒体,新电子商务和新零售平台将成为电子烟的自然新渠道。 电子烟新品牌和新渠道之间的需求是双向的。一方面,渠道端可以达到大量的在线流量和线下消费群体电子烟展会,需要依靠新产品的销售来实现流量货币化。另一方面,还需要实现新产品。符合产品特点并具有更丰富应用场景的新渠道扩大了销售空间。 电子烟单价低,频率高,回购率高的快速消费品,适合在社交电子商务,微商商场,新零售卖机器和其他渠道以及电子烟的目标人群中销售与新的媒体形式高度兼容,例如产品文化和简短视频,直播和自我媒体。

1. 3、新法规:烟草法规已基本确认

电子烟作为传统烟草的新兴替代品,监管政策的变化是其发展的重要变量。当前的电子烟监管政策通常具有三个想法:一个是对电子烟作为消费品进行监管,第二个是对烟草进行监管,第三个是对药品进行监管。三种监管方式正在逐步增加。

欧美国家作为电子烟的主要市场,基本上将其作为烟草制品进行管制。美国食品药品监督管理局(FDA)规定,每种电子烟和每种香精必须先获得FDA的PMTA批准,然后才能继续在市场上出售。这项新政策将显着增加电子烟个新产品的营销成本(预计每A个新产品需要增加大约120,000-470,000美元的成本),而较高的新产品审查成本将促进电子烟 市场聚焦于领导者,并指导行业的发展向标准化迈进。

近年来,美国FDA的监管工作显示出越来越大的趋势。在2018年9月12日,美国FDA宣布了有史以来最大的管制电子烟行动,其中包括订购Juul(占领美国电子烟 市场 72%的份额),Vuse(10%)和其他五个电子烟 ]制造商必须在60天内提交计划,详细说明将采取哪些措施来防止年轻人使用其产品。

目前vuse电子烟代工厂,我国尚未针对电子烟提出特别监管法案。国家标准化局的官方网站显示,2017年10月提交的强制性国家标准“ 电子烟”已经过审核,目前处于“正在批准”状态。根据24个月的批准周期,预计强制性国家标准将在这一年发布。参照欧美电子烟监管的发展路径,将电子烟纳入烟草监管的“国家标准”可能性很高。

随着该国家标准的实施,由于高标准带来的成本上升和技术门槛的提高,小公司可能会被淘汰,市场的份额将集中在标准化发展的领导者身上。关于在美国FDA的受限销售监督下Juul在2018年第四季度的业绩下降(-2. 5%),在引入“国家标准”之前的短时间将是国内电子烟制造商抢占市场 Window的份额;引入“国家标准”后的销售打击是国内电子烟 市场可以承受和消化的,由此产生的行业标准化将带来更多的长期积极因素。

1. 4、新空间:谁来定义电子烟 2. 0时代

进一步拓宽您的视野。 电子烟产业的爆发与海外CBD(大麻二酚)监管放松所带来的工业大麻市场的流行密切相关。大麻二酚(CBD)是大麻植物中的主要非成瘾成分。它具有止痛,消炎,抗痉挛和其他医学作用。在生物医药,食品,化妆品等领域具有良好的应用前景。近年来,化学科学证实CBD具有非成瘾性且具有药用价值,并且提取技术的开发水平也已达到可以将THC(成瘾大麻)和CBD分离的水平。

从全球监管的角度来看,自2017年以来,全球有41个国家宣布医用大麻合法,有50多个国家宣布CBD合法。世界卫生组织(世卫组织)已正式确定《生物多样性公约》不会使人上瘾并具有医疗价值,并已提交了一项提案,“将《生物多样性公约》和《生物多样性公约》的制剂排除在《国际药物管制公约》之外”。如果该建议获得通过,中国将成为《公约》的成员。缔约国也可以修改有关《生物多样性公约》申请的禁令。当时,工业大麻的种植和加工许可证是企业进入工业大麻的关键。目前,县级以上公安机关负责对云南省许可证的审批,发放,监督和管理,硬件设施门槛较高。这些要求构成了相关许可证的高昂费用。

根据Canopy Growth数据,2018年全球合法大麻市场规模约为120亿美元,潜在的全球工业大麻市场规模达到5000亿美元。在未来几年中,大麻二酚(CBD)市场将成倍增长,到2023年,CBD将增长400%以上。在烟油中添加了CBD成分的CBD 电子烟为欧洲和美国电子烟 市场带来了巨大的增长和空间。 CBD 烟油的便利性和愉悦性远远优于传统的大麻叶,因此在CBD烟草市场中,CBD 电子烟是主流,占65%以上。 2018年,《生物多样性公约》 电子烟 市场的规模达到约80亿美元。

由于将CBD作为药物成分添加到烟油中,因此有望将CBD 电子烟纳入更严格的药物监管范围。这打开了想象空间。将来,将通过雾化将更多种类的药物和保健品引入人体吸。 电子烟的行业空间将不仅限于烟草制品,而且可能会扩展到药物和保健。健康和新的消费领域,例如食品和食品。

如果将JUUL的诞生视为从电子烟 1. 0过渡到电子烟 2. 0的标志性事件,那么CBD 市场的上升就是电子烟 2. 0从单一烟草的拐点转向更多地区。

在成熟的电子烟 2. 0时代,我们将看到各种雾化设备,药品和快速消费品进入生活,电子烟将达到2. 0的产品升级路线时代电子烟 3. 0时代将实现产品功能的完全颠覆,就像智能​​手机将成为功能手机一样,电子烟将成为具有丰富功能和生态应用(例如通过雾化)的智能载体。人类健康并将数据反馈到云。经过人工智能分析,输出健康指数。 电子烟 电子烟的版本0可能会成为人们的另一种“健康电话”,具有较高的普及率和高度的集成度。技术消费产品。

2、 电子烟 市场分析

由于实现了与传统商品的对等,使用新能源汽车市场,电子烟 市场进行的基准测试分析将以更快的速度爆炸;预计在逐步实施全球电子烟监管政策后,电子烟行业的增长率将接近新能源汽车行业的增长率。随着传统烟草业利润率的下降,以及烟草控制和居民健康意识的提高,有足够的动力促使新烟草替代传统烟草。预计在未来五年,中国电子烟 市场的规模有望达到数百亿美元。

2. 1、以新能源汽车为基准:高渗透率增长

电子烟该行业与新能源汽车市场相似,并且具有基准测试的基本条件和研究价值。两者市场的相似性主要基于以下两点:

1)与“新产品”相同,而不是“旧产品”。作为旧产品,烟草和燃料汽车市场都相对成熟,并且增长乏力。 电子烟和电动汽车是“新产品”,但它们的当前功能可以完全替代旧产品,危害较小,具有更多样化的使用体验和技术感。

2) 市场都保持规模和渗透率的快速增长。 2017年,全球电子烟 市场规模达到120亿美元,平均复合增长率为43%,全球消费者数量达到3500万。 2013-2017年,全球电子烟渗透率从0. 37%上升到2. 14%。 2018年,全球新能源汽车销量为185万辆,平均复合增长率为66%。从2014年到2018年,新能源汽车的全球普及率从0. 03%上升到2%。

相比之下,全球电子烟的市场规模增长率低于新能源汽车市场的规模增长率。政策取向的差异是一个重要因素。新能源汽车已经获得了高密度政策补贴和支持支持,并且电子烟行业政策监管正在逐步变得更加严格。预计将来各国电子烟的管制政策逐步标准化后vuse电子烟代工厂,电子烟 市场的潜力将真正爆发,其中最大的是电子烟。k35的增量将在亚洲,并且预计电子烟新兴市场的增长率将在未来几年内接近新能源汽车市场的增长率。

另一方面,电子烟的全球普及率增长速度快于新能源汽车。主要原因是相同档位价格的新能源汽车比燃料汽车价格贵。高,电子烟是第一个与传统商品实现平价的商品,市场爆发得更快。计算过程如下:假设一个吸烟者每周平均消费5包香烟,每包香烟的平均单价为12元,则传统吸烟者每年在香烟上的花费约为3120元。 电子烟 小烟设备的平均价格为150元(包含6个烟弹;大烟的平均价格约为300元,此处未计算),电子烟 烟弹的每个价格为25元,每个相当于2包香烟,则电子烟吸烟者每年花费约3250元,与传统香烟的费用基本相同。

2. 2、欧美基准测试:广阔的国内空间

从传统替代需求的角度来看,全球传统烟草行业的整体趋势在过去十年中一直处于低迷状态。自2013年以来,中国传统烟草行业的盈利能力也逐渐下降。 2016年,中国卷烟销量出现了1 1.,急剧下降了7%,毛利率和销售利润率也呈下降趋势。

从全球行业趋势的角度来看电子烟哪个品牌好,传统烟草行业迫切需要升级,从传统烟草向新烟草行业的转变已成为主题。在除中国以外的全球烟草市场中,菲莫国际,英美烟草,日本烟草和帝国烟草是前四名,市场分别占2 4. 56%和2 0. 56。 %,1 4. 63%和6. 45%,总计6 7. 2%,这四家全球领先的烟草公司都将其战略重点转移到了新烟草产品领域。在加强烟草控制和提高健康意识的背景下,无论是政府监管需求,行业升级需求还是消费者健康需求,所有这些都将融合在一起,成为新型烟草的传统烟草替代品。

从产业周期和全球市场的比较来看,截至2017年《中国烟草调查报告统计》,中国的吸烟人数约为3. 12亿,占总数的32%世界吸烟人数。中国的烟草消费量占全球总量的43%;而中国电子烟消费者仅占家庭吸烟者总数的0. 6%。与世界上最发达的电子烟产业美国相比,国内电子烟产业还处于起步阶段。 2017年,美国吸烟民约为0. 7亿,其中电子烟用户占其中的13%。 电子烟的总销售额约为23亿美元。每位[电子烟美国用户电子烟]的平均消费约为250美元。由于美国电子烟的发展周期领先中国5-6年,根据美国电子烟的当前普及率和消费水平,中国电子烟 市场的规模将超过未来五年将达到100亿美元。

受政策,用户习惯和渠道建设等因素的限制,中国的电子烟消费市场尚未完全开放。 2017年,中国电子烟 市场的规模约为6. 7亿美元,平均增长速度约为24%。在美国禁售 电子烟于2012年败诉后,全球电子烟 市场的快速增长(平均复合增长率为43%,2016年达到最高增长率68%)。监管政策自由化和当前品牌该公司的渠道建设可能会在明年下半年至明年的销售方面带来强劲的积极反馈。预计到2020年,中国电子烟 市场的增长率将在未来五年内达到最高点,未来五年国内电子烟行业的平均增长率将超过世界平均增长率为43%,预计到2024年将超过数百亿美元。

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